Identyfikacja wizualna dla regionu

Marka terytorialna potrzebuje czegoś więcej niż logo

Jak powinien komunikować się powiat, gmina lub region, który ma już herb, wiele instytucji, lokalne inicjatywy i osobną markę promocyjną? W przypadku wielu jednostek terytorialnych, często sięga się po branding jak po narzędzie reklamowe. Tymczasem z perspektywy Leniva Studio, identyfikacja powiatu to przede wszystkim spójny system, z którego rzeczywiście można korzystać, nie tylko w kampanii promocyjnej.

Ważnym aspektem jest także zbudowanie poprawnej osi komunikacji: herb – marka – marka promocyjna.

To było jedno z kluczowych wyzwań podczas pracy nad nowym systemem identyfikacji wizualnej Powiatu Radomszczańskiego.

Naszą odpowiedzią nie było zastąpienie dotychczasowego dziedzictwa nowym znakiem graficznym. Zamiast tego zaprojektowaliśmy czytelną architekturę marki, w której różne elementy tożsamości pełnią różne funkcje.

Herb pozostaje oficjalnym i ceremonialnym symbolem Powiatu Radomszczańskiego.

Nowe logo powiatu, wyprowadzone z jego heraldycznej tożsamości, służy codziennej komunikacji instytucjonalnej.

Z kolei Kierunek Radomszczański działa jako marka promocyjna miejsca, łącząca turystykę, lokalne produkty, doświadczenia, wydarzenia i oddolne inicjatywy.

To rozróżnienie może wydawać się proste. W praktyce rozwiązuje jeden z najczęstszych problemów brandingu terytorialnego: próbę zmuszenia jednego symbolu do pełnienia zbyt wielu sprzecznych funkcji.

‍

Czym jest branding terytorialny?

Branding terytorialny, określany także jako place branding, branding miejsca, branding regionalny lub branding destynacji, to strategiczny proces definiowania sposobu, w jaki miasto, gmina, powiat lub region prezentuje się mieszkańcom, turystom, inwestorom, przedsiębiorcom i innym grupom interesariuszy.

To o wiele więcej niż logo.

Dobrze zaprojektowana marka terytorialna łączy:

• tożsamość i charakter miejsca,
• cele strategiczne,
• różne grupy odbiorców,
• komunikację samorządu,
• turystykę i promocję,
• kulturę i dziedzictwo,
• lokalny biznes i organizacje,
• identyfikację wizualną,
• język i komunikaty,
• platformy cyfrowe,
• oraz ludzi i instytucje odpowiedzialne za wdrażanie marki.

W przypadku sektora publicznego pojawia się dodatkowe wyzwanie: marka musi działać w już istniejącym ekosystemie instytucjonalnym.

Może funkcjonować w nim herb, oficjalna kolorystyka, jednostki samorządowe, instytucje kultury, organizacje turystyczne i wiele niezależnych systemów komunikacyjnych. Zadaniem brandingu terytorialnego nie jest więc wymazanie tej złożoności, tylko jej uporządkowanie.

‍

Wyzwanie: jeden powiat, kilka różnych ról komunikacyjnych

Branding samorządowy często staje się nieczytelny, ponieważ trzy różne pojęcia traktuje się tak, jakby oznaczały to samo:

symbol oficjalny, identyfikację instytucjonalną i markę promocyjną.

To trzy różne rzeczy.

Herb jest zakorzeniony w heraldyce i reprezentuje władzę, historię oraz ciągłość jednostki terytorialnej.

Identyfikacja instytucjonalna musi działać w setkach codziennych sytuacji: dokumentach, prezentacjach, mediach społecznościowych, oznakowaniu, materiałach edukacyjnych, podczas wydarzeń i w komunikacji cyfrowej.

Marka promocyjna miejsca ma jeszcze inne zadanie. Powinna wzbudzać zainteresowanie, organizować doświadczenie odbiorcy, wspierać lokalne inicjatywy i dawać ludziom powód, żeby region odwiedzić, eksplorować albo angażować się w jego życie.

Próba zmuszenia jednego znaku do realizowania wszystkich tych funkcji zazwyczaj osłabia każdy z nich.

Dlatego w przypadku Powiatu Radomszczańskiego zaprojektowaliśmy system oparty na prostej zasadzie:

Różne role komunikacyjne wymagają różnych narzędzi, ale wszystkie powinny należeć do jednego spójnego ekosystemu.

Herb czy logo: czy samorząd powinien używać obu?

Tak, jeżeli ich role są jasno zdefiniowane.

W przypadku Powiatu Radomszczańskiego herb pozostaje symbolem o najwyższej randze instytucjonalnej. Jest odpowiedni w sytuacjach oficjalnych i ceremonialnych.

Logo powiatu przejmuje rolę w codziennej komunikacji, gdzie potrzebne jest bardziej elastyczne narzędzie wizualne.

Może być wykorzystywane w:

• materiałach informacyjnych,
• komunikacji cyfrowej,
• mediach społecznościowych,
• prezentacjach,
• projektach edukacyjnych,
• wydarzeniach publicznych,
• materiałach promocyjnych,
• dokumentach,
• szablonach,
• oznakowaniu,
• oraz innych powtarzalnych zastosowaniach.

Logo nie konkuruje z herbem. Tłumaczy jego dziedzictwo wizualne na system dostosowany do współczesnej komunikacji.

To szczególnie istotne w brandingu gmin, powiatów i innych instytucji publicznych. Nowoczesna identyfikacja nie musi oznaczać odrzucenia heraldyki. W wielu przypadkach silniejsze rozwiązanie polega na określeniu gdzie herb powinien zachować swoją rangę, a gdzie rolę powinien przejąć współczesny system identyfikacji wizualnej.

‍

Jak zaprojektować logo samorządu, nie odcinając go od heraldyki?

Logo Powiatu Radomszczańskiego zostało wyprowadzone z istniejącego symbolu heraldycznego, zamiast powstać jako całkowicie niezależny znak promocyjny. Ta decyzja pozwoliła zachować ciągłość komunikacji.  Dzięki temu udało się stworzyć identyfikację współczesną, ale honorującą herb i historię powiatu.

W brandingu terytorialnym ciągłość może być ważniejsza niż nowość.

System wizualny samorządu powinien przetrwać zmiany formatów komunikacji, technologii, kampanii i często także kolejne kadencje polityczne. Projektowanie czegoś wyłącznie dlatego, że wygląda aktualnie, jest więc słabą strategią długoterminową.

‍

Logo ma sens dopiero wtedy, kiedy staje się systemem

Jednym z częściej powtarzających się błędów w brandingu sektora publicznego jest traktowanie logo jako produktu finalnego. Stąd zamówienia publiczne często dotyczą znaku i jego dokumentacji.

W rzeczywistości logo to tylko część większego systemu

Identyfikacja terytorialna musi działać w codziennym użyciu, często w rękach wielu osób o bardzo różnym doświadczeniu projektowym. To oznacza, że system musi być jednocześnie charakterystyczny i operacyjny.

Dlatego logo Powiatu Radomszczańskiego zostało uzupełnione o kompletny system identyfikacji wizualnej.

Uporządkowaliśmy i zunifikowaliśmy identyfikację jednostek administracyjnych powiatu oraz zdefiniowaliśmy spójne zasady dotyczące:

• typografii,
• kolorystyki,
• layoutów,
• hierarchii instytucjonalnej,
• dokumentów,
• szablonów,
• oraz powtarzalnych materiałów komunikacyjnych.

Przygotowaliśmy również wytyczne dotyczące właściwego stosowania identyfikacji.

Celem było ograniczenie chaosu wizualnego i sprawienie, by dobra komunikacja była łatwiejsza do tworzenia. W praktyce oznacza to mniej decyzji na co dzień, szybszą i bardziej sprawną komunikację i kontrolę spójności marki.

‍

Dlaczego wdrożenie jest częścią brandingu sektora publicznego?

System marki dla instytucji publicznej działa tylko wtedy, kiedy ludzie potrafią z niego korzystać. To jedna z największych różnic między zaprojektowaniem prezentacji marki a zaprojektowaniem działającego systemu identyfikacji.

Komunikacja samorządowa powstaje codziennie, często równolegle w wielu wydziałach, jednostkach organizacyjnych i u zewnętrznych partnerów.

Dlatego system identyfikacji musi odpowiadać na bardzo praktyczne pytania:

• Którego logo użyć?
• Kiedy powinien pojawić się herb?
• Jakie kolory należą do danej jednostki?
• Jak powinna wyglądać prezentacja?
• Jak powinny identyfikować się instytucje związane z powiatem?
• Co dzieje się wtedy, gdy kilka organizacji komunikuje się wspólnie?
• Jak zachować spójność bez angażowania projektanta przy każdym dokumencie?

To również są pytania z obszaru brandingu.

W sektorze publicznym zarządzanie marką jest częścią procesu projektowego.

‍

Typografia jako element tożsamości terytorialnej

Dla Powiatu Radomszczańskiego wybraliśmy Półtawski Nowy, współczesną cyfrową interpretację jednego z najbardziej rozpoznawalnych polskich krojów pisma. Dzięki temu typografia stała się częścią tożsamości, a nie neutralną warstwą techniczną.

Ma to szczególne znaczenie w brandingu miejsc.

Lokalnej tożsamości nie trzeba komunikować wyłącznie przez dosłowne ilustracje zabytków, krajobrazów czy folkloru. Charakter miejsca może wynikać również z typografii, języka, kompozycji, fotografii, materiałów i sposobu porządkowania informacji.

Dzięki temu system może być zakorzeniony w miejscu bez popadania w dekoracyjność lub nostalgię. Nie bez znaczenia jest także fakt, że jest to krój dostępny na platformie Google Fonts z licencją Open Font.

‍

‍

Od identyfikacji instytucjonalnej do marki miejsca

Identyfikacja powiatu jest tylko jednym elementem większego systemu brandingowego, który stworzyliśmy dla regionu. Równolegle powstał Kierunek Radomszczański. Smakuje po drodze, czyli marka parasolowa zaprojektowana po to, by połączyć lokalne doświadczenia, produkty, wydarzenia, przedsiębiorców i inicjatywy.

Proces rozpoczęliśmy od analiz, ankiet i konsultacji społecznych.

Pokazały one potrzebę stworzenia wspólnej platformy, która połączy aktywności wcześniej komunikowane osobno i pomoże mieszkańcom oraz odwiedzającym lepiej odkrywać powiat.

W efekcie powstała marka oparta na idei przemieszczania się po regionie, poznawania jego smaków, krajobrazów, ludzi, inicjatyw i doświadczeń.

Identyfikacja instytucjonalna odpowiada na pytanie: Kto komunikuje?

Marka promocyjna odpowiada: Dlaczego ktoś miałby zainteresować się tym miejscem?

Rozdzielenie tych dwóch pytań pozwoliło nam stworzyć znacznie bardziej czytelną architekturę marki.

‍

Marka terytorialna powinna z czasem stać się infrastrukturą

Uważamy, że silna marka miejsca powinna z czasem stawać się czymś więcej niż komunikacją. Powinna stawać się użyteczną infrastrukturą dla regionu.

W przypadku Powiatu Radomszczańskiego to podejście doprowadziło do stworzenia platformy cyfrowej Kierunek Radomszczański, która integruje:

• atrakcje i miejsca,
• lokalne wydarzenia,
• trasy piesze i rowerowe,
• lokalne produkty i producentów,
• organizacje i inicjatywy,
• ludzi związanych z regionem,
• mapy,
• oraz gotowe pomysły na spędzanie czasu w powiecie.

Zamiast kolejnej kampanii turystycznej o krótkim cyklu życia marka otrzymała środowisko cyfrowe, które może być dalej rozwijane. Dla odwiedzających pełni funkcję przewodnika i planera. Dla mieszkańców jest sposobem na ponowne odkrywanie własnego regionu. Dla lokalnych producentów i organizacji tworzy dodatkową widoczność. Dla powiatu staje się wspólną platformą porządkowania i dystrybucji regionalnych informacji.

‍

Jak pracujemy nad brandingiem terytorialnym i brandingiem samorządowym

W LNV°ST traktujemy branding terytorialny jako połączenie strategii marki, architektury komunikacji, identyfikacji wizualnej i projektowania wdrożenia.

W zależności od projektu proces może obejmować:

1. Research i diagnozę
   Analizujemy istniejącą tożsamość miejsca, dokumenty strategiczne, komunikację, interesariuszy, konkurencyjne destynacje oraz funkcjonujące systemy wizualne.
2. Badania interesariuszy i partycypację
   Miejsca nie można traktować tak samo jak klasycznego produktu konsumenckiego.
   Mieszkańcy, instytucje, przedsiębiorcy, organizacje kultury i lokalne władze nie są wyłącznie odbiorcami marki. Często stają się również jej uczestnikami i późniejszymi użytkownikami.
   Dlatego proces badawczy może obejmować wywiady, warsztaty, ankiety i konsultacje społeczne.
3. Architekturę marki
   Określamy relację pomiędzy symbolami oficjalnymi, identyfikacją instytucjonalną, markami promocyjnymi, markami turystycznymi, inicjatywami i jednostkami podległymi.
   Ten etap jest szczególnie istotny w przypadku miast, powiatów i regionów o złożonej strukturze organizacyjnej.
4. Pozycjonowanie i strategię marki
   Definiujemy, z czym miejsce może wiarygodnie się kojarzyć, które grupy odbiorców są najważniejsze oraz jaką rolę marka powinna odgrywać w rozwoju i komunikacji regionu.
5. Naming i komunikację werbalną
   Tam, gdzie jest to potrzebne, rozwijamy nazwę marki, architekturę komunikatów, claimy, tone of voice oraz zasady językowe.
6. Identyfikację wizualną
   Przekładamy strategię na system wizualny, który działa w środowisku instytucjonalnym, promocyjnym, cyfrowym i fizycznym.
7. Narzędzia i szablony
   Tworzymy praktyczne materiały dla osób, które będą rzeczywiście korzystać z marki.
8. Doświadczenie cyfrowe
   Jeśli wymaga tego projekt, projektujemy strony internetowe, platformy, mapy i inne narzędzia cyfrowe, które zamieniają markę z komunikatu w użyteczną usługę.
9. Wytyczne i wdrożenie
   Definiujemy, w jaki sposób system powinien być zarządzany, aby pozostawał spójny również wtedy, gdy zacznie korzystać z niego więcej instytucji i inicjatyw. To także etap, w którym odbywają się szkolenia dla osób zarządzających marką.

‍

Czym branding miejsca różni się od brandingu komercyjnego?

Firma ma zazwyczaj stosunkowo jasno określonego właściciela, strukturę zarządzania i cel biznesowy. Miejsce nie.

Miasta, gminy, powiaty i regiony składają się z tysięcy niezależnych podmiotów. Mieszkańcy, przedsiębiorcy, politycy, instytucje, turyści, organizacje kultury i grupy społeczne mogą mieć zupełnie różne interesy i różne wyobrażenia o tym, czym dane miejsce jest.

Nikt nie jest właścicielem tożsamości miejsca w taki sposób, w jaki firma jest właścicielem marki produktu. To zmienia rolę projektanta i stratega.

Branding terytorialny wymaga więcej słuchania, więcej negocjowania i znacznie większej uwagi poświęconej wdrożeniu. Naszym celem nie jest przygotowanie kolejnego logotypu ze słoneczkiem, ale komunikacji, która będzie trwała i autentyczna. Ale przede wszystkim, będzie użytecznym systemem. 

‍

Najczęstsze błędy w brandingu miast, gmin i regionów

Po pracy z markami terytorialnymi i sektorem publicznym widzimy kilka problemów, które powtarzają się szczególnie często.

1. Zaczynanie od logo. Identyfikacja wizualna powinna wyrażać decyzję strategiczną, a nie ją zastępować.
2. Mylenie herbu z marką promocyjną. Oba elementy mogą być wartościowe, ale pełnią różne funkcje komunikacyjne.
3. Projektowanie przede wszystkim dla turystów. Mieszkańcy, przedsiębiorcy, instytucje i lokalne organizacje są często równie ważnymi odbiorcami marki.
4. Szukanie wyjątkowości za wszelką cenę. Marka miejsca nie potrzebuje sztucznie spektakularnego pomysłu. Potrzebuje wiarygodnego pozycjonowania, które można poprzeć rzeczywistością.
5. Sprowadzanie lokalnej tożsamości do zabytków i folkloru. Tożsamość terytorialną można wyrażać przez znacznie więcej niż ilustracje pomników, gór, rzek czy regionalnych ornamentów.
6. Tworzenie marki bez modelu wdrożenia. Jeżeli nikt nie wie, kto zarządza systemem, w jaki sposób korzystają z niego instytucje i jak mogą dołączać do niego nowe inicjatywy, spójność bardzo szybko znika.
7. Traktowanie promocji jako celu końcowego. Marka terytorialna może porządkować informacje, tworzyć partnerstwa, wspierać lokalne produkty, poprawiać doświadczenie odwiedzających i wzmacniać współpracę między instytucjami. Promocja jest tylko jednym z jej potencjalnych zadań.

‍

Co powinien dawać dobry projekt brandingu terytorialnego?

Dojrzały proces brandingu terytorialnego powinien odpowiedzieć przynajmniej na pięć pytań:

1. Z czego to miejsce chce być znane?
2. Do kogo komunikujemy?
3. Dlaczego ta pozycja jest wiarygodna?
4. Jak różne instytucje i inicjatywy powinny komunikować się wewnątrz jednego ekosystemu?
5. Kto będzie zarządzał marką po zakończeniu pracy projektantów?

Dopiero po odpowiedzi na te pytania warto zastanawiać się, jak powinno wyglądać logo.

‍

Powiat Radomszczański: jedno terytorium, trzy poziomy tożsamości

Finalny system Powiatu Radomszczańskiego został zaprojektowany warstwowo.

Herb chroni ciągłość, rangę i znaczenie ceremonialne.

Logo powiatu i jego identyfikacja wizualna porządkują współczesną komunikację instytucjonalną.

Kierunek Radomszczański tworzy zewnętrzną narrację promocyjną i platformę do odkrywania regionu. Razem tworzą ekosystem zamiast zbioru niezależnych logotypów.

Zależało nam na zbudowaniu systemu i sposobu na komunikację miejsca jasno, spójnie i skutecznie.

‍

Najczęściej zadawane pytania o branding terytorialny

1. Czym różni się place branding od destination brandingu?

Place branding jest pojęciem szerszym. Może obejmować mieszkańców, inwestorów, przedsiębiorców, talenty, instytucje i odwiedzających, a nie tylko turystykę. Destination branding koncentruje się przede wszystkim na budowaniu atrakcyjności miejsca jako destynacji dla odwiedzających. Miasto, powiat lub region może więc posiadać identyfikację instytucjonalną, szerszą markę miejsca oraz odrębną markę turystyczną w ramach jednej architektury.

2. Czy gmina albo powiat potrzebuje logo, jeśli ma już herb?

Nie zawsze. Decyzja powinna wynikać z tego, w jaki sposób instytucja komunikuje się na co dzień i czy herb jest w stanie efektywnie obsłużyć wszystkie wymagane zastosowania. Jeżeli używane są oba elementy, ich role powinny być precyzyjnie określone. Logo nie powinno być przypadkowym zamiennikiem herbu. Pamiętajmy jednak, że nie mówimy wyłącznie o logo, ale także o design systemie. Wokół istniejącego, zatwierdzonego przez Komisję Heraldyczną herbu można także zbudować zestaw materiałów, które obsłużą identyfikację. Otwartym pozostaje pytanie, czy w codziennej komunikacji chcemy posługiwać się symbolem najwyższej rangi.

3. Czy marka terytorialna powinna opierać się na lokalnym dziedzictwie?

Dziedzictwo może być ważnym źródłem tożsamości, ale nie powinno automatycznie determinować stylu wizualnego marki. Źródłem wyróżnienia mogą być również współczesna kultura, gospodarka, krajobraz, zachowania mieszkańców, ambicje regionu i codzienne życie.

4. Jak tworzy się markę regionu?

Proces brandingu regionalnego zazwyczaj łączy research, udział interesariuszy, pozycjonowanie strategiczne, architekturę marki, komunikację werbalną, identyfikację wizualną oraz wdrożenie. Dokładna metodologia zależy od struktury politycznej, administracyjnej i kulturowej danego terytorium.

5. Kto powinien uczestniczyć w procesie tworzenia marki miejsca?

W zależności od projektu mogą to być przedstawiciele samorządu, mieszkańcy, instytucje kultury, organizacje turystyczne, przedsiębiorcy, NGO, lokalni liderzy, edukatorzy, twórcy oraz podmioty odpowiedzialne za późniejsze wdrożenie marki.

6. Czy branding terytorialny to to samo co marketing terytorialny?

Oba pojęcia są ze sobą związane, ale nie są tożsame. Marketing terytorialny koncentruje się na działaniach służących promocji i rozwojowi miejsca wobec określonych grup odbiorców. Branding terytorialny dotyczy głębiej tożsamości, pozycjonowania, znaczenia, reputacji oraz systemów, dzięki którym miejsce może prezentować się spójnie przez dłuższy czas.

7. Co wyróżnia dobre logo miasta, gminy albo regionu?

Nie istnieje jedna uniwersalna formuła wizualna. Silna identyfikacja terytorialna powinna być charakterystyczna, adekwatna do miejsca, skalowalna, praktyczna w różnych formatach komunikacji oraz wsparta spójnym systemem wizualnym. Najważniejsze jest jednak to, aby wynikała z jasnego określenia funkcji, którą identyfikacja ma pełnić.

‍

LNV°ST to warszawskie studio strategii marki i komunikacji pracujące dla firm, instytucji i organizacji sektora publicznego.

W projektach z zakresu brandingu terytorialnego łączymy research, strategię marki, pracę z interesariuszami, pozycjonowanie, naming, komunikację werbalną, identyfikację wizualną, produkty cyfrowe i systemy wdrożeniowe. Nie projektujemy marek miejsc jako pojedynczych logotypów, ale jako systemy, które muszą działać pomiędzy instytucjami, grupami odbiorców i przez wiele kolejnych lat komunikacji.

Projekt dla Powiatu Radomszczańskiego obejmował identyfikację instytucjonalną powiatu, markę promocyjną Kierunek Radomszczański oraz jej platformę cyfrową.

‍