Logobook, brandbook, SIW i brand guidelines

Zacznijmy od tego, że w idealnym świecie logobook, brandbook i inne tego typu dokumenty to dokumentacja wykonanego brandingu – materiał podsumowujący:

• zaprojektowane
• zaakceptowane przez zamawiającego
• przetestowane w produkcji 

materiały marki. Jest to zatem efekt, podsumowanie kompleksowego zamówienia na wykonanie identyfikacji wizualnej marki, nie materiał wyjściowy. Wspominam o tym dlatego, że zdarzają się briefy podające jako przedmiot zamówienia właśnie brandbook czy księgę znaku. Tutaj zdecydowanie rekomenduję kierunek:

koncepcja → wdrożenie → testy → dokumentacja → aktualizacja dokumentacji

To również naprowadza nas na drugi wątek, czyli niezmienność i trwałość takiej dokumentacji. Spójna, działająca marka jest regularnie aktualizowana. I podobnie powinno się dziać z jej dokumentacją. Pamiętajmy, że wytyczne – w dowolnej formie – powinny być tożsame z rzeczywistością, nie mogą być nie działającym prawem.

[Okienko reklamujące Brand Coherency]

Przejdźmy jednak do nomenklatury.  W świecie brandingu funkcjonuje wiele określeń: logobook, brandbook, metka znaku, skrócony logobook, brand guidelines, SIW, corporate identity manual i inne. Różnice między nimi sprowadzają się głównie do zakresu, szczegółowości i funkcji dokumentów. Jedna racjonalna zasada brzmi: upewniajmy się, jaką dokumentację zamawiamy i do czego ma służyć.

‍

Logobook / Księga znaku

Logobook to, jak nazwa wskazuje, podstawowe wytyczne do samego logotypu. Nie obejmuje dokumentacji – kolorów, typografii itd. To może być część całościowego opracowania – integralna lub jako wydzielony dokument. Brandbook powinien mieć taką część :)

• Zakres: tylko logo i jak je stosować 
• Zawartość: konstrukcja znaku, warianty kolorystyczne, pole ochronne, minimalne wymiary, zakazy stosowania.
• Charakter: dokument techniczny, wąski, dbający o spójne i poprawne użycie logotypu.
• Synonimy: księga znaku, logobook, manual znaku, symbol guide.
• Typowe zastosowanie: małe i średnie marki, podstawowy dokument startowy.
  ‍

‍

Skrócony logobook / Metka znaku

Mały logobook. Często onepager. Czy warto go mieć? Zdecydowanie tak – albo w formie logobooka, albo skróconego logobooka (my nazywamy ten dokument metką znaku) – chociażby jako opracowanie podstawowych zasad do wysyłania wraz z pakietem logotypów w sytuacjach, gdy ktoś posługuje się naszym logotypem na zewnątrz (np. w pasku partnerów czy sponsorów) lub produkuje coś z naszym logo (np. gadżety).

• Zakres: absolutne minimum.
• Zawartość: podstawowe wersje logo, kolory, czasem font; marginesy ochronne.
• Forma: 1–3 strony PDF, często w pakiecie z plikami logo.
• Synonimy: mini guide, brand card, logo tag, metka znaku.
• Typowe zastosowanie: drukarnie, podwykonawcy, partnerzy – szybka ściąga, bez strategii i zbędnych detali.
  
  

Brand guidelines / Wytyczne identyfikacji wizualnej

Często używane zamiennie z brandbookiem. Podsumowanie pełnej dokumentacji wizualnej marki. Opis zarówno samego logo, jak i typografii, ale także wskazanie na konkretne szablony, proporcje, ilustracje, rodzaje zdjęć. Krótko mówiąc – tutaj powinno znajdować się wyjaśnienie wszystkich powstałych materiałów i wytyczne, jak tworzyć kolejne

• Zakres: cała wizualna identyfikacja.
• Zawartość: logo, kolorystyka, typografia, siatki, layouty, styl zdjęć i ilustracji, przykłady zastosowań.
• Charakter: praktyczne narzędzie – krótsze i prostsze niż brandbook, ale szersze niż logobook.
• Synonimy: brand guidelines, brand style guide, podręcznik wizualny, instrukcja identyfikacji.
• Typowe zastosowanie: często w większych organizacjach. prosta zasada brzmi – jeśli masz zaprojektowane materiały, a nie tylko podstawową markę, powinieneś mieć do tego dokumentację :)
  
  

Brandbook / Księga marki

Brandbook w pełnym rozumieniu wiąże w sobie wszystkie informacje, które mamy teraz o marce – najprościej: strategię i design. Bardziej szczegółowo: Wszystko, co powinniśmy wiedzieć na temat pozycjonowania marki, jej miejsca na rynku, odbiorców, produktów i usług (często zapominamy o tym aspekcie). Następnie - design i dokumentacja materiałów. A także logo. Czy ten materiał powinien być aktualizowany? Oczywiście! Czy oszczędza nam tonę czasu w pracy na co dzień? Zdecydowanie tak.

• Zakres: pełna tożsamość marki.
• Zawartość:
  
  • elementy strategiczne: kto, co, jak, po co i w jakim kontekście, pozycjonowanie, ton głosu, styl komunikacji, a z mniej namacalnych: misja, wartości, osobowość, 
  • elementy wizualne: logo, kolory, typografia, układy, styl zdjęć i ikonografia
  • przykłady wdrożeń: druk, social media, opakowania, strona www.
    
    
• Charakter: dokument nadrzędny – łączy strategię, komunikację i identyfikację wizualną.
• Synonimy: brandbook, księga marki, brand manual, corporate identity manual, podręcznik wizerunku marki.
• Typowe zastosowanie: średnie i duże marki, które chcą spójnie zarządzać komunikacją. Znów prosta zasada – warto mieć jeden dokument, który mówi o marce wszystko, co chcesz wiedzieć, bez dosyłania dziesiątek materiałów w paczkach. 

Design system

O design systemie piszemy tutaj: LINK

To pełna biblioteka funkcjonalna dla marki. Szczególnie przydatna, jeśli marka ma zespół graficzny / deweloperski, który stale pracuje na jej materiałach.

• Zakres: cyfrowa ewolucja brand guidelines.
• Zawartość: tokeny (kolory, spacing, typografia), komponenty UI (przyciski, formularze), biblioteki w Figmie.
• Charakter: żywa biblioteka do pracy developerów i projektantów UX/UI.
• Typowe zastosowanie: produkty cyfrowe, aplikacje, platformy SaaS, ale także wszelka praca na cyfrowych materiałach (w tym: szablonach postów SoMe)
  
  

‍

Inne określenia, alternatywne rozwiązania, historia brandingu

Jest także cały zestaw wspierających, uzupełniających lub po prostu mniej używanych (lub też takich, które wyszły z użycia) określeń. Tu także rekomendujemy przede wszystkim omówienie tego, jaki zakres jest potrzebny – nie nazwa jest kluczowa, ale treść. Stąd – często określenie w zapytaniu ofertowym „księga SIW” może być rozumiana różnie przez oferentów.

‍

SIW – System Identyfikacji Wizualnej

Czyli w praktyce brand guidelines – wszystko, co wiemy o marce poza strategią i pozycjonowaniem. 

W praktyce często tylko z obrazkami inspiracyjnymi, a nie pełnymi technikaliami i systemowym opracowaniem materiałów. My w naszej praktyce, ze względu na to, że opracowujemy szablony funkcjonalne, zdecydowanie doradzamy szersze opracowanie praktyczne, a nie tylko wizualne.

• Definicja: spójny system elementów wizualnych marki i zasad ich stosowania.
• Zakres: obejmuje logo, kolory, typografię, układy, styl graficzny i przykłady wdrożeń – a więc de facto logobook, wytyczne wizualne i brand guidelines.
• Charakter: w polskiej praktyce to pojęcie „parasolowe”, które może oznaczać zarówno prostą księgę znaku, jak i rozbudowany podręcznik identyfikacji wizualnej.
• Relacja do innych dokumentów:
  
  • księga znaku = podstawowy moduł SIW
  • brand guidelines = rozszerzony SIW
  • brandbook = SIW + strategia i komunikacja
    
    

Style guide / Przewodnik stylistyczny

Alternatywne określenie dla brand guidelines. Najczęściej dotyczy jakiegoś aspektu w większej organizacji (np. style guide do zdjęć, style guide do artykułów). Może być częścią całościowego opracowania.

• Zakres: może dotyczyć języka (editorial style guide) albo wizualiów (visual style guide).
• Zawartość: zasady stylu komunikacji, językowego tonu, interpunkcji, layoutów, ikonografii.
• Charakter: bardziej techniczny niż narracyjny brandbook.
• Typowe zastosowanie: firmy technologiczne, redakcje, content marketing.
  
  

Corporate Identity Manual / Podręcznik CI

Dziś to określenie wychodzi nieco z użycia. W praktyce jest to zazwyczaj szeroki brandbook – opowiadający całościowo o marce, w tym opisujący użycie marki w zastosowaniach korporacyjnych (często zahaczających o kwestie HRowe, jak wygląd czy komunikacja pracowników).

• Zakres: historyczne, często bardzo rozbudowane opracowania dla korporacji.
• Zawartość: identyfikacja wizualna + zasady dla architektury biur, floty samochodowej, odzieży pracowników, materiałów promocyjnych.
• Charakter: ciężki, formalny dokument – dziś coraz rzadziej używany, zastąpiony brandbookiem.

‍

Podsumowanie

• Metka znaku i skrót logobooka to rozwiązania minimalistyczne, czysto techniczne.
• Logobook i guidelines to dokumenty średniego szczebla – skupione na wizualnej spójności.
• Brandbook to najwyższy poziom – łączący strategię, komunikację i identyfikację wizualną.
• Design system i style guide to specjalistyczne rozszerzenia (digital, język).

‍