Spójność wizualna
Zacznijmy od tego, czym jest spójność postrzegana gołym okiem. To ta niezręczna sytuacja, kiedy materiały komunikacyjne marki się od siebie różnią. Zestawione nie wyglądają na materiał z jednego źródła. Czasem mają cechy wspólne – podobne lub nawet te same kolory i oczywiście logo, ale używają innego języka graficznego – raz używamy zdjęć, raz grafik, innym razem ikonek czy innych materiałów wspierających – własnych, pobranych ze stocków graficznych lub wygenerowanych przez AI. Wszystko to tworzy szum informacyjny. Widzimy mocny, ale często generyczny komunikat (ilustracja sygnalizująca temat, a nie jego istotę) – i na pewno nie wskazujący na nadawcę i jego unikalne cechy.I wówczas czujemy, że to, czego potrzebuje marka, to uspójnienie. Idealnie byłoby, gdyby zestawione obok siebie komunikaty wyglądały podobnie, były rozczytywalne jako komunikaty tej samej marki i jeszcze oddawały jej charakter. Jak tworzy się taką spójność? Spójrzmy na możliwości
Pozostawiamy stare logo
Decyzja o pozostawieniu obecnego logo bez żadnych zmian musi być dobrze umotywowana. Najczęściej te motywacje są czysto budżetowe, czyli wymiana logotypu jest zbyt pracochłonna lub kosztowna.
Czasem traktujemy pozostawienie logotypu jako efekt przejściowy, docelowo zastąpiony spójną komunikacją i spójnym design systemem. Wówczas – z racjonalnych względów lepiej jest zaprojektować nowy, spójny wewnętrznie system i pozostawić na ustalony czas dotychczasowe logo.
Dlaczego?
Po pierwsze, dzięki spójnemu systemowi mamy od razu możliwość działania na szablonach, zaczynamy komunikować spójnie wizualnie.
Po drugie, oswajamy odbiorców z nową komunikacją wizualną bez zaskoczenia ich nowym logotypem. Między nami mówiąc – ten rzekomy szok i oburzenie związane ze zmianą logo nie są tak częste, jak chcieliby tego marketerzy. Jeśli nie jesteś globalną marką produktową, nie masz się tutaj czego obawiać.
Po trzecie, stary logotyp (często projektowany przygodnie) zestawiony z profesjonalnym design systemem, będzie albo nikł (czyli: jego zmiana nie będzie wydawała się w następstwie tak dużą decyzją) albo będzie odstawać wizualnie jak słaby znaczek doczepiony do dobrego projektu – czyli może przyspieszyć decyzję o jego zmianie w organizacji, nawet wśród tych decydentów, którzy wcześniej mieli sentymentalne podejście do sprawy. Mówiąc wprost – takie zestawienie może być dodatkowym argumentem za zmianą.
Korekta / lifting logo
Często wystarczy optyczna i jakościowa korekta logo. Czasem jest kosmetyczna, czasem dalej idąca, ale zachowująca wytyczne i brzegowe, które przyświecały pierwotnym założeniom projektowym. Innymi słowy – nie chodzi o zwykły cover obecnego logotypu, ale o refleksję: jak, mając te same wytyczne, zaprojektowalibyśmy go dziś, współcześnie. Podkreślam – współcześnie, nie zgodnie z trendami. W tym uwspółcześnieniu najczęściej mówimy o odrzuceniu ornamentyki i naiwnego obrazowania (kalamburów) stosowanych w początkach ekonomii rynkowej w Polsce. Kolejny aspekt to dopasowanie logotypu i jego skalowalności do świata cyfrowego, a także do konkretnych zastosowań. Ostatnim szlifem jest poprawa optyki i proporcji.Spójrzmy na kilka przykładów korekty.
Budujemy nowy system od zera
Budowa nowego systemu od początku to inne podejście do pracy – nie od strony funkcjonalno-estetycznej, ale przede wszystkim strategicznej i komunikacyjnej. Budując system i logo jako jego część pracujemy nie na wytycznych estetycznych, ale merytorycznych – czym marka jest i co chce komunikować. Ta refleksja to część naszej pracy – nie tylko przy projektowaniu nowej marki, ale także przy rebrandingu. W przypadku budowania nowego systemu od zera na nowo projektujemy markę – nie kopiując tego, co próbowali przekazać poprzednicy w logotypie („chcemy kolor X i nawiązanie do symbolu Y”), ale oddając ducha marki. I tutaj dopiero przechodzimy do spójności merytorycznej.
Marki budowane od zera — przykłądy poniżej.
Spójność
merytoryczna
Cała prawdziwa zabawa z marką zaczyna się wtedy, gdy nie drapiemy pazurkiem po powierzchni, ale chcemy oddać całościowo, jaka marka jest. Czyli – uwaga – będzie górnolotnie – chcemy oddać prawdę o marce. I to jest właśnie Brand Coherence.
Opowieść, że dobry branding uczyni z Was love markę, to – mówiąc delikatnie – spore uproszczenie, obietnica bez pokrycia, a czasem zwyczajna bujda. To, do czego realnie dążymy, to spójność marki. Koherencja merytoryczna marki to – mówiąc najprościej – utrzymanie godnego balansu między obietnicą marki, a tym, co marka dowozi – czyli rzeczywistością marki. I tym właśnie różni się budowanie marki od jej reklamowania. Reklama może obiecać, hiperbolizować, uabstrakcyjniać wszystko. Może zapalić obszary nagrody w mózgu.
A skromna komunikacja marki? Czy ma obiecywać czy informować? I tu znów – wszystko powinno pozostać w balansie. Może obiecać, ale musi być podkreślaniem atutów, a nie ich wymyślaniem. Ta obietnica odbywa się na poziomie punktów styku klienta (lub potencjalnego klienta) z marką. Kluczowymi aspektami są tutaj branding i materiały wizualne i tekstowe zaprojektowane zgodnie z nim. W przypadku produktu – jego opakowanie i umiejscowienie na półce, ale także polityka cenowa czy dostępność. W przypadku działań B2B – jakość materiałów sprzedażowych. W każdym z tych przypadków – działania komunikacyjne online, w tym social media (w tym również – dobór influencerów do współpracy). Naszym zadaniem jest opracować taką spójną strategię komunikacji, pozycjonowanie marki i w efekcie – branding, żeby doświadczenie obietnicy marki było czytelne i spójne. Odbiorca musi rozumieć przekaz i rozpoznawać powtarzające się sygnały marki.
A co z weryfikacją? Ta dokonuje się na poziomie realnego obcowania z produktem, usługą. Innymi słowy jest to po prostu doświadczenie użytkownika. Ale również – doświadczenie pracownika. I one muszą być spójne z tym, co marka obiecywała na wstępie. Weryfikacja spójności następuje automatycznie. Klient czuje, widzi, rozumie – czy marka jest autentyczna, szczera, czy też obiecuje więcej niż jest w stanie dowieźć. O tym, jak mocno i krytycznie odczuwa to pracownik nie trzeba wspominać.
Jak budować spójność merytoryczną?
Nie każda organizacja potrzebuje transformacji. Nie każda organizacja ma w danym momencie czas i środki, by ją przeprowadzić. Natomiast każda organizacja powinna rozumieć swoją ścieżkę klienta, znać swoje mocne i słabe strony. Dużo potencjalnych problemów można rozwiązać procesowo, m.in.
- Analizując ścieżkę klienta i jego potencjalne bolączki i naprawiając miejsca, które są do naprawienia
- Usprawniając procesy i opracowywanie dokumentów w ramach organizacji
- Uspójniając komunikację wewnętrzną – po ludzku – rozmawiając z pracownikami o ich bolączkach i rozwiązując możliwe do rozwiązania problemy
Rozpoznanie problemów i rozwiązanie nawet 10% z nich daje ogromną ulgę i poczucie wysłuchania i rozwoju organizacji. I taka facylitacja należy też do naszych zadań.
